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미술전시와 연계한 기업의 아트 마케팅 유형에 관한 연구
이현아 (curator) 조회수:396 210.121.137.7
2018-05-30 16:06:25

미술전시와 연계한 기업의 아트 마케팅 유형에 관한 연구

이현아 (LEE, Hyun-a, 동덕여자대학교 일반대학원 큐레이터학과 큐레이터전공)

 

  • 발행기관 동덕여자대학교
  • 발행년도 2014
  • 학위수여년월 2015. 2
  • 학위명 석사
  • 학과 및 전공 일반대학원 큐레이터학과
  • 본문언어 한국어
 
 
초록

소비자의 욕구가 다양해지고 소득수준이 향상되면서 사회 전반의 문화예술 향유와 삶의 질에 대한 기대 수준이 높아졌다. 전 세계적으로도 문화가 가진 높은 부가가치와, 무한한 경제적 가치창출의 가능성을 인식하고 이를 사회의 발전과 국익상승의 원동력으로 활용하고 있다. 국가정책의 키워드로도 문화가 꼽히기 시작하였고, 제조 산업과 서비스 산업을 넘어 창조 산업(creative industry)시대의 핵심으로 문화예술의 가치가 강조되고 있다. 기업은 사회 환경의 변화와 트렌드를 가장 먼저 파악하고 그에 맞춘 마케팅 전략을 구사하며 발전하는 모습을 보였다. 아트 마케팅은 기업의 이미지를 문화예술로 표현하거나, 이를 직접 기업의 브랜드와 제품에 연결시켜 기업 호감도와 인지도를 상승시키기 위한 마케팅 활동이다. 과거에는 사회공헌 활동이 주목적이었다면, 최근 들어서는 다양한 분야와 협업하여 문화예술을 적극적으로 도입하는 경향을 보이고 있다. 본 연구에서는 이러한 아트 마케팅 영역을 미술 분야로 한정하였다. 그 중 문화예술의 중요성에 대한 인식과 더불어 기업에서 이를 마케팅과 접목하여 미술전시와 연계된 부분에서의 기업의 아트 마케팅을 유형화하고자 하였다. 미술전시의 유형은 다변화하고 있으며 그 영역도 더욱 확장되고 있다. 미술전시는 동시대의 사회, 문화의 모습을 담고 있는 장(場)이자 대중과의 소통을 이끄는 매개체의 역할을 하는 특성을 갖기 때문에 기업 입장에서는 이를 적절히 활용한다면 동시대의 소비자의 욕구를 충족시키고 이들의 요구를 파악하는데 그 성과와 영향력이 클 것으로 판단된다. 이에 본 연구는 선행연구를 기반으로 미술전시 분야에 한정하여 이를 더욱 상세히 살펴 유형화함으로써 미술전시가 갖는 소통의 기능을 재조명하며 향후 아트 마케팅으로서 미술전시의 효과나 결과를 알아볼 수 있는 객관화된 자료나 효과측정 방법 등 심화연구의 기초자료가 될 것이다. 이를 통해 기업은 물론 아티스트에게도 방향성을 설정하고 새로운 아트 마케팅 패러다임을 제시하는데 조력하고자 한다.

 
The enjoyment of culture and art and the expectation level for the quality of life in society at large have increased since consumer’s needs varied and the level of income increased. All over the world, people realize that culture has high added value and also infinite potentials for creating economic value so they take advantage of it as development of society and the motive of growing nation's interest. Culture is started to be used as the keyword of national policy, and the value of culture and art in this creative industrial age is emphasized over manufacturing and service industries. Companies understand the changes and trend of social environment first and they improved a lot by using marketing strategies focused on them. Art marketing is marketing campaign that expresses the image of companies through culture and art and also art marketing is marketing activity that improves company’s favorable image and recognition by linking brand and products of the company. In the past, art marketing aims mainly at contributing society but recently, it tends to introduce culture and art in collaboration with various fields. This research limits these art marketing areas to the field of art. Along with recognizing the importance of culture and art, companies tried to classify art marketing by connecting them to art exhibition. The type of art exhibition are varied and the area of art exhibition is expanding. Art exhibition serves as a place which reflects contemporary societies and cultures and also as media with people. Because of this, from the company's point of view, art exhibition can be successful and influential, if the company uses it to satisfy consumer’s needs and to figure out contemporary consumer’s demands. This research based on previous research reviews communication function that art exhibition has by classifying in detail and is limited to the field of art exhibition. This research as art marketing will be a basic reference for further study to find out the effect and the result of art exhibition. Basic reference contains an objective data or the method for measuring effectiveness. Hopefully this research would be helpful for company and artists to set direction and present new art marketing paradigm.
 
 
 
목차

Ⅰ.서 론 1
1.연구의 배경과 목적 1
2.연구의 내용 및 방법 4
Ⅱ.마케팅 패러다임의 변화와 아트 마케팅의 등장 7
1.기업의 아트 마케팅의 이해 7
1)마케팅의 발전과 아트 마케팅의 등장 7
2)아트 마케팅의 특성과 유형 13
2.아트 마케팅 수단으로서의 전시 19
1)전시의 변화와 확장 19
2)기업과 전시의 연계 23
Ⅲ.미술전시와 연계한 기업 아트 마케팅의 유형 33
1.기업의 전시 공간 운영 33
1)기업 전시 공간의 개념과 유형 33
2)기업 미술관과 전시 공간의 현황 37
2.미술전시의 후원 및 협찬 46
1)기업의 전시 후원 및 협찬 배경 46
2)기업의 전시 후원 및 협찬의 확장 48
3.콜라보레이션을 통한 전시 기획 50
1)아트 마케팅과 콜라보레이션의 등장 50
2)콜라보레이션 전시 기획의 유형 54
4.가상공간에서의 확장된 전시 55
1)가상공간에서의 전시의 등장 55
2)가상공간에서의 전시의 발전과 전망 56
Ⅳ.미술전시와 연계한 기업 아트 마케팅의 유형별 사례 분석 58
1.기업의 전시 공간 운영 사례 58
1)아모레퍼시픽 미술관 58
2)신세계백화점 갤러리 62
2.미술전시의 후원 및 협찬 사례 66
1)유니레버 시리즈(The Unilever Series) 66
2)현대자동차의 국립현대미술관, 테이트 모던 후원 70
3.콜라보레이션을 통한 전시 기획 사례 74
1)오브제 중심의 콜라보레이션 - BMW 아트 카와 한국마사회 호스 아트 프로젝트 74
2)공간 중심의 콜라보레이션 - 루이 비통(LOUIS VUITTON) 81
4.가상공간에서의 확장된 전시 기획 사례 86
1)IBM의 E-culture Project 86
2)포털 사이트 구글과 네이버 88
Ⅴ.결론 94
1.연구의 요약 94
2.연구의 한계 및 제언 97
참고문헌 101
ABSTRACT 106

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